杨骁

    2017年中央一号文件在“壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链”中提出“大力发展乡村休闲旅游产业”。近些年，休闲农业在各地发展迅猛，在“三农”中的地位与作用愈发凸现，正在成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。但与此同时，休闲农业逐步由快速发展期进入到提档增效的新阶段，如何更好地满足游客需求，同时创造更大的效益空间，是产业发展面临的重要课题。

    休闲农业迫切需要提档升级。休闲农业每年接待大量的游客，但真正能拨动心弦、激发消费欲望的产品并不多。以北京、浙江等地为例，省内游客每天人均消费为千余元，而休闲农业仅为百元左右。农业部联合14部门印发的《关于大力发展休闲农业的指导意见》指出，“休闲农业发展现状与爆发式增长的市场需求还不相适应，发展方式还比较粗放，存在思想准备不足、基础设施滞后、文化内涵挖掘不够、产品类型不够丰富、服务质量有待提高等问题，亟需提档升级。

    休闲农业的经营效益亟待提高。休闲农业的投资势头强劲，但营收模式单一、缺乏创新，导致数量增长迅速、效益相对缓慢。2017年全国旅游工作会议指出，对于已建成的旅游项目的产出、供给、效率和可持续的问题关注不够，这不仅造成大量资源浪费、要素错配，而且成为有效供给不足、供给水平不高的主要原因。

    休闲农业是现代农业的表现形式，也是旅游业的特色业态。产业的发展既要挖掘农业农村资源，也要汇聚旅游、文化、设计、科技等领域要素，用消费的理念及技术改造传统产业，不断激发农业的旅游属性，使之更好地满足市场需求。

    理念：由物质消费向体验消费转变

    体验消费是以服务为舞台，以商品为道具，以环境为布景，创造能够使消费者参与、值得回忆的消费活动。随着体验消费时代的到来，消费者不再停留于对物质的需求，转而关注心理、情感等方面。旅游与体验有着先天的耦合性，游客的休闲放松、探新求异、社会交往、自我完善等旅游动机，大多需要通过体验消费满足。因此，旅游不只是单纯提供产品与服务，还要为游客塑造难以忘怀的旅游体验。

    休闲农业应遵循体验消费的经营理念。当前休闲农业经营的农家饭菜、乡

    村住宿、农产品等大多以物质消费为主，虽不乏精品，但不少项目消费者尚无法从中满足其精神感受。这些产品即便离开了旅游目的地，消费者同样可以获得，大大降低了产品价值。因此，经营者要转变理念，营造具有乡村特色、令人回味的旅游体验，在情感上与游客建立联系，以此作为核心产品吸引消费者。

    设计：由客体真实向建构真实转变

    真实性是塑造旅游体验的重要内容，可分为客观性真实和建构性真实。客观性真实关注事物原形的真实，强调展示旅游客体固有的特性，让游客体验原汁原味的产品；建构性真实关注游客自身感受的真实，强调按照游客的想象、偏好、理念等设计产品，让游客体验其所期望的产品。随着大众旅游的发展，越来越多的游客不会追问客体的真实性，而是追求可沉迷于其中的意境，所以旅游产品会将美的元素与客体特性相结合，借助艺术的想象和手段营造旅游意境，满足游客的主观期望。

    休闲农业同样要围绕游客的期望设计产品。由于城乡资源、文化、环境的差异性，乡村的生产生活方式、民风民俗、景观环境等确实是富有特色的旅游资源，但是要注重利用创意设计手段，挖掘、提炼、吸收、重塑地域特色，美化场景景观，并与游客的想象、偏好、理念等建立联系。

    功能：由观光休闲向多元融合转变

    产业融合是产业间不同资源、技术、市场、功能的相互渗透、相互交叉，衍生新产品、新业态、新供给，开辟新市场的动态发展过程。近些年，旅游业倡导“旅游+”，在传统的“吃、住、行、游、购、娱”基础上，逐渐形成“文、商、养、闲、情、奇”旅游综合要素体系，为产业发展开拓了广阔空间。同时，当相关功能与旅游相结合时，不但满足了功能需求，还通过旅游体验实现了功能效用的提升，由此增加了旅游的消费粘性。

    休闲农业与其他产业融合具有很好的基础。休闲农业集聚了农村各类要素资源，拥有丰富的乡村体验载体，若能将其与相关产业功能相融合，价值就会得到进一步凸现。比如，将农耕民俗体验与亲子教育、科普实践相结合，依托农耕文化、农业知识，在寓教于乐的体验活动中，培养孩子性格，感悟农耕智慧；将农业景观与娱乐活动相结合，依托大自然的田园风光，举办灯光节、篝火晚会、演唱会、露营等主题活动，使游客从中释放情感、表达个性。（作者单位：北京市农村工作委员会）